“Economia da atenção” mobiliza grandes empresas e gera lucro para projetos sociais

“Economia da atenção” mobiliza grandes empresas e gera lucro para projetos sociais

Com consumidores exigentes e atentos aos posicionamentos das marcas, as empresas passaram a apostar mais em projetos que tenham impactos sociais, transformando isso em uma estratégia de negócio.

José Maurício Conrado, professor de publicidade e propaganda da Universidade Presbiteriana Mackenzie, explica que esse movimento é chamado “economia da atenção”.

“Antigamente, o marketing visava gerar lucro para as empresas, mas, hoje, a imagem que o consumidor tem das marcas também é importante. Esses projetos geram valores positivos e bem-vistos pela sociedade. As marcas estão vendo que é necessário se conectar com questões contemporâneas para, primeiro, fazer algo à sociedade e, segundo, ser admirada pelos clientes”, afirma.

Roberto Kanter, professor de MBAs da FGV, diz que é comum que as empresas procurem seus propósitos. “Para ter maior engajamento, as marcas não podem simplesmente vender um produto. Mesmo que tenha experiência interessante ao cliente, é necessário criar estratégias de cunho social”.

Ele diz que as companhias mostram seu posicionamento ESG (do inglês, Ambiental, Social e Governança) para que os clientes comecem a ter uma relação emocional com a marca e sintam que uma parte de seu dinheiro é destinado à sociedade.

Assim, o LTV (life time value), termo usado para definir uma previsão de lucro atribuído a todo o relacionamento futuro com os clientes, aumenta pelo fato de a empresa gerar confiança e sensação de pertencimento, diz Kanter.

Barbara Levy, professora de marketing do IAG (Escola de Negócios PUC-Rio), afirma, porém, que a empresa precisa ter um cuidado ao escolher ações sociais que façam sentido com seu posicionamento mercadológico.

“Caso contrário, poderão parecer meramente ‘interesseiros’ aos olhos dos consumidores. O que pode ter efeito contrário, ou seja, de afastamento o consumidor da marca”.

Ela explica que é o mesmo que apoiar a diversidade, mas não aplicá-la no ambiente interno. “Hoje, tudo é passível de se tornar público, então, é preciso ter coerência entre fala e atos”.

Um levantamento da KPMG apontou que os principais desafios para ser uma companhia filantrópica são alocar recursos de maneira mais eficiente possível, mensurar o impacto do projeto, encontrar uma boa organização para apoiar e saber como começar.

“Fazer escolhas certas exigem tempo de análise e pesquisa. Adotar a estrutura adequada é fundamental, sendo que a experiência é tão importante quanto o dinheiro. Mensurar o impacto da atividade ao longo de anos ou décadas exige uma abordagem inovadora e diferente da que vem sendo praticada até agora”, diz Carolina de Oliveira, sócia-diretora de private enterprise da KPMG Brasil.

Uma empresa que anunciou recentemente um projeto social foi aNestlé. Ao lado da ONG Gerando Falcões, a empresa lançou a ‘barrinha de nuts e frutas’, em que o lucro total é destinado para o projeto Favela 3D, que promete oferecer moradia, acesso à saúde, educação e capital financeiro para mulheres empreenderem.

O projeto começará em São José do Rio Preto (SP), Boca do Sapo, em Ferraz de Vasconcelos (SP), Morro da Previdência (RJ) e Vergel do Lago (AL). A expectativa é gerar R$ 1 milhão de lucro no primeiro ano com a venda das barrinhas.

Ambev também tem projetos sociais. Em 2017, a empresa lançou a marca de água mineral AMA, que destina 100% do lucro a projetos de acesso à água potável no semiárido brasileiro.

Até o momento, a AMA já arrecadou mais de R$ 7 milhões, integralmente destinados a 76 projetos, impactando mais de 339 mil pessoas. E, em setembro de 2021, a companhia desenvolveu um projeto com a empresa Deep que entregou mais de 6 mil filtros de barros.

Quem também trabalha com projetos filantrópicos desde 1995 é a Natura. À época, a companhia lançou sua única linha não-cosmética (necessaires, sacolas, canecas, mochilas e estojos), em que todo o lucro é destinado à educação, como alfabetização das crianças de até sete anos e o ensino médio em tempo integral.

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